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Alessio Beltrami è uno dei massimi esperti di Content Marketing in Italia e autore del blog Content Marketing Italia e Blog Aziendali. Gli abbiamo chiesto il suo parere su alcuni aspetti centrali del Content Marketing e sue possibili evoluzioni.

1 - Alessio, sei uno dei massimi esperti di Content Marketing in Italia. Ci spieghi questa tipologia di Marketing e le sue differenze (e i vantaggi se ce ne sono) rispetto alle tradizionali forme di Marketing?

Il Content Marketing offre ad ogni tipo di attività (dal professionista alla multinazionale) la possibilità di ottenere attenzione e fiducia da parte del consumatore senza utilizzare un approccio basato sull'offerta commerciale. Per questo il prezzo e spesso anche le caratteristiche spariscono da una comunicazione che utilizza il Content Marketing. 

La pubblicità tradizionale ovviamente non è morta, ma è un dato di fatto che faccia sempre più fatica a raggiungere il consumatore in modo appropriato e ad ottenere la sua attenzione. In questo il Content Marketing ha il vantaggio di presentarsi all'utente come una fonte di informazioni, come una soluzione. È così che il ruolo dell'azienda ai suoi occhi diventa quello di una risorsa.

2 - Cos’è per te un Contenuto di Valore e quali caratteristiche deve avere?

Un contenuto di valore è sicuramente quello che vale il tempo che l'utente gli ha dedicato. Il tempo vale più dei soldi e la frustrazione di aver buttato del tempo con un contenuto poco utile è fortissima (se i nostri contenuti fanno questo stiamo compromettendo la nostra reputazione).

Al contrario, un contenuto che tiene l'utente incollato fino alla fine regalando informazioni preziose è fonte di soddisfazione e questo significa che l'autore (l'azienda) diventa fonte di soddisfazione. Quindi la prima regola è quella di non tradire la fiducia accordata da un utente che decide di dedicare qualche istante ai nostri contenuti.

Il valore del contenuto aumenta nella misura in cui il contenuto riesce a far risparmiare tempo (a parità di altre fonti di informazioni che trattano lo stesso argomento il nostro giunge prima alla soluzione) e ad essere fruito senza grandi sforzi. Quindi la sua usabilità, la sua forma, il linguaggio utilizzato devono essere tali da richiedere il minimo sforzo all'utente.

3 - Quali saranno secondo te i trend del Content Marketing nel 2017?

La capacità di documentare e raccontarsi nel quotidiano è sicuramente un elemento distintivo sempre più apprezzato dagli utenti. La verità è che oggi il consumatore non si accontenta di una spiegazione accademica e distante, ma vuole capire a che titolo chi sta parlando esprime quel parere e condivide quei dati. 

In questo il modo migliore di trasmettere tutti questi elementi attraverso una sola comunicazione è comunicare documentando la propria attività professionale e soluzioni come i casi studio o le testimonianze sono particolarmente vincenti. In pratica significa rendere personale la propria comunicazione portando con se gli utenti nel proprio lavoro e rendendoli partecipi a 360°.

4 - Qual è il problema principale che riscontri in un Brand che vuole investire in attività di Content Marketing?

Approcciare il Content Marketing come si fa con il marketing tradizionale è uno dei problemi più diffusi. Questo crea problemi su due versanti: le tempistiche (il Content Marketing lavora a medio lungo termine) e la natura dei contenuti (il Content Marketing funziona solo eliminando i contenuti che contengono una proposta commerciale diretta "Compra...Offerta...")

5 - Quali consigli daresti ad un Brand che vuole migliorarsi in questo campo?

Coinvolgere le persone all'interno dell'azienda è il primo passo. I contenuti che parlano dell'azienda in modo personale devono nascere in azienda. Non c'è partita con i contenuti prodotti esternamente (e lo dico io che per 10 anni ho prodotto contenuti come consulente esterno per le aziende).

Questo non solo renderà la comunicazione naturale ed efficace, ma coinvolgerà a un livello più profondo tutte le persone all'interno dell'azienda. Oltre a questo creare una policy interna che rispetti le linee guida della strategia definita. In buona sostanza: quel è il messaggio principale che deve essere compreso da tutti coloro che incontrano i nostri contenuti online? E quali condizioni dobbiamo rispettare per fare in modo che questo accada?

Questo viene prima del copywriting, della SEO e di qualsiasi altra disciplina tecnica. Cosa vogliamo comunicare? Come vogliamo farlo? Quali strumenti utilizzeremo? E quali metriche adotteremo per misurare i risultati? Queste domande dovrebbero essere sempre ben chiare nella nostra testa, con la relativa risposta.